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Artigo: E o cliente?

Texto produzido por Marcelo Belumat, Contador do Bandes, atualmente Ouvidor da instituição.
27/08/2021 09:00
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search*Marcelo Belumat é contador e ouvidor do Banco de Desenvolvimento do Espírito Santo.

Certa vez assistia a um daqueles filmes clássicos de Natal e que tinha um certo tom de comédia. O cerne da história era um casal que esperava o nascimento de seu primeiro filho e que ocorreria justamente na noite de Natal. Tudo correu bem durante o feriado, até que a criança começou a dar sinais de que queria conhecer um novo mundo. A situação foi hilária, pois o marido, que estava um pouco ansioso (pra não dizer desesperado), pegou as chaves do carro, os tradicionais charutos, as roupas do bebê, alguns enfeites de Natal e partiu para o hospital. Contudo, no primeiro sinal vermelho em que ele parou, olhou para o lado e percebeu que faltava algo: a esposa!

Situações como esta, embora cômicas, ainda ocorrem em diversos negócios. A mensagem é clara e objetiva: seu negócio existe porque existe cliente e esse deve ser o ator principal. O que fica é a seguinte pergunta: O que faz um cliente ter preferência pelo seu negócio em vez de outro?

A resposta tradicional para a pergunta talvez seja: “Vamos descobrir isso aplicando uma pesquisa de satisfação nos nossos clientes e identificando suas principais necessidades”. Pensar dessa forma não é ruim e é sinal que o negócio ouve seu cliente e que tem respeito por ele. Mas, coloque-se no lugar do cliente, e pense bem: Me ouvir e me respeitar não é o mínimo que espero de um negócio ao qual quero ser ou já sou cliente?

Dito isso, o paralelo de respeitar e levantar quais são as necessidades e o grau de satisfação é justamente se você faria o papel do cliente e seria cliente do seu negócio. A diferença é clara, pois não devemos apenas ouvir o cliente, mas viver o que ele vive sendo cliente do negócio. É sair do campo da simpatia e exercitar a empatia.

Sobre simpatia e a empatia, é importante esclarecermos algumas diferenças, para que o conceito seja entendido e aplicado: enquanto a empatia causa conexão, a simpatia causa desconexão. A simpatia cria uma visão daquilo que é melhor para o outro e é baseada no feeling, enquanto a empatia vive o papel do outro para assim saber o que é melhor, ou seja, é baseada na experiência. Não que um esteja certo e outro errado, é claro que em alguns momentos precisamos ser simpáticos, no entanto, a escolha entre simpatia e empatia influenciará no modelo de construção ou reconstrução do seu negócio.

Enquanto humanos, somos tentados a atuar no modelo simpático. Não é fácil mudar o nosso comportamento, mas é possível - e muitas vezes necessário - pois o que faz a diferença no sucesso e perpetuação do negócio, é o quanto estamos dispostos a mudar e principalmente, a abandonar.

Pensando dessa forma, os negócios e as instituições têm evoluído a percepção de visão e o modelo pelo qual o negócio foi construído, passando de um modelo tradicional, com o olhar de dentro para fora (inside out), para um modelo empático com o olhar de fora para dentro (outside in). Essa diferença de visão é classificada didaticamente de duas formas: a primeira e mais tradicional é a “visão orientada ao produto e serviço” enquanto a outra e mais empática é a “visão orientada ao cliente”.

Apenas para figurar essa diferença de visão, imagine o seguinte: seu negócio, que é uma indústria, decide mudar o material da embalagem do produto para outra mais moderna. Para o seu negócio, provavelmente fará diferença, mas para o cliente certamente não, pois ao consumir o produto a embalagem será descartada. A discussão ponto a ponto sobre as diferenças das visões é longo, mas destaco o seguinte ponto para um exercício inicial.

Exercício: Seja honesto e responda se você seria cliente do seu próprio negócio. Se sua resposta for não e você não pretende mudar de opinião, a escolha é sua, mas fica o alerta de que a concorrência não perdoa. No entanto, se você identificou que diante da sua honesta resposta há algo que precisa ser mudado e que está disposto a transformar a visão e a modelagem de construção do seu negócio, parabéns! Pois além de pensar no cliente, você também quer viver o papel dele.

Viver o papel do cliente é um passo para que a visão do negócio seja orientanda ao cliente e entender que ele é a razão da sua existência e continuidade. Dessa forma, ao lhe perguntarem “E o cliente?”, cremos que será mais fácil encontrar uma reposta.